强化名牌战略意识,把握名牌价值焦点——孟凡驰

名牌战略思路和战略意识,是名牌文化的重要组成部分。没有名牌战略意识,名牌创造就很难步入科学的轨道。

名牌战略必须与经济战略协调发展。我国经济发展的战略目标是要实现经济体制和增长方式的根本转变。实施名牌战略既是实现两个转变的内容,也是推动两个转变的杠杆。实现经济增长方式由粗放型向集约型的转变,需要通过优化产业结构,发展规模经济、推进技术进步和加强企业管理来实现。以名牌产品和名牌企业为龙头带动资产重组,实质就是通过竞争优胜劣汰。在这个过程中,存量资源不断向名牌产品企业集中,名牌产品对非名牌产品的自然淘汰,就是经济增长方式轰轰烈烈的革命。名牌产品和名牌企业的融资吸引力、人才吸引力、兼并吸引力,无形中扩大企业的有形资产和无形资产,并实现两个资产的良性循环,这是在企业日积月累中实现经营方式转变的悄悄革命。

强化名牌的战略意识,必须把握名牌的价值焦点,实现名牌的全部意义。名牌在创造过程中的手段,多是艺术创意工作,而名牌创造的目的则是价值创造,而非艺术创造。因为名牌,只有在其所创造的价值被消费对象认知认同并接受时,名牌才成为有实际意义的名牌。如果离开了创造价值这一基础,失去了“价值焦点”,也就失去了名牌自身。因此在创造名牌时,要注意品牌价值的提升,找准名牌的价值焦点所在。名牌在提供给顾客价值时,有三个基本诉求点:第一,名牌如何选定有意义或实质性的价值;第二,这些价值如何以最准确的方式表达出来;第三,如何引起消费者对这些价值的共鸣。名牌的价值管理有三个向度,即名牌的机能性价值、名牌在使用上的附加性价值和名牌在象征上的个性价值。由这三个向度观察一个名牌,主要是看它是否选择了一个对消费者具有意义或“实质性价值”的价值基点。价值基点选择的准确性高低,与消费者对它的共鸣程度成正比。同理,观察衡量一种名牌的影响和形象知名度,就要看它价值基点的选择力,将价值基点变为价值焦点的转化力以及价值焦点的投射力。

从理论上讲,对企业而言,创建名牌是一种昂贵的投资活动,要讲投入产出的周期和回报率;对顾客而言,购买名牌,是一种高消费活动,是要享受一种高档的使用价值、美学价值,或体现一种身份价值。不管从买卖双方哪一个角度看,名牌的价值焦点都是被关注的主要方面。因此,创造名牌,要从价值工程的角度进行构思。重视名牌的创意,更要重视名牌的价值焦点,评价名牌的功用时,要着重于对提升名牌价值的贡献。

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