加强品牌文化建设,打造新时代中国特色企业品牌

——“中外企业文化2017长沙峰会”综述


由中国企业文化研究会全力打造的“坚定文化自信、培育品牌文化、打造中国品牌——中外企业文化第十五届峰会”于2017年11月11日至12日在长沙举办。峰会围绕深入贯彻党的十九大精神,研究如何加强企业文化建设,交流培育强大品牌文化、打造中国特色企业品牌的重大意义、思路方法和实践案例。来自全国各地的560余名中外企业代表积极参加了本届峰会活动。

原商业部部长、原国务院特区办主任、中国企业文化研究会理事长胡平向大会发来热情洋溢的书面致辞。国务院国资委新闻中心主任毛一翔、中国工业和信息化部消费品司副巡视员王小青、中国企业文化研究会专家委员会委员、中国农业银行原监事长车迎新应邀在开幕式讲话。中国企业文化研究会常务副理事长兼秘书长孟凡驰教授作会议总结。中国建筑一局(集团)有限公司董事长、党委书记罗世威,三一重工董事、执行总裁兼总工程师易小刚,中国石油大庆油田党委副书记、工会主席王昆,中国华信能源有限公司党委书记蒋春华,中信集团董事会办公室主任、品牌管理委员会办公室副主任王康,中国中车股份有限公司副总经济师兼企业文化部部长曹钢材,鲁泰纺织股份有限公司党委书记、董事长、总经理刘子斌,鞍钢集团公司党委宣传部、企业文化部、党委统战部部长谢玉先,中国建设银行股份有限公司公共关系与企业文化部副经理李锦望,用友网络科技股份有限公司副总裁傅毅,新浪网政府旅游事业部总经理、政务新媒体学院总编李峥嵘等一批在国内国际具有重要品牌影响力的企业代表到会交流经验。

智利驻华大使馆文化参赞助理梅娅、意大利丝路创新公司副总裁杨力介绍了国外企业品牌文化和品牌塑造的经验。首都经贸大学原校长文魁教授,北京财贸职业学院院长王成荣教授,北京工商大学国际学院院长王真教授在峰会发表学术观点。中国企业文化研究会副理事长、连云港企业文化学会会长李万来代表地方企业文化社团组织,在开幕式致辞。中国企业文化研究会副理事长、国务院国资委原副巡视员李世华代表研究会发布《关于加强品牌文化建设的指导意见》。中国企业文化研究会常务副理事长华锐主持峰会对话会。鞍钢集团、太原钢铁集团、中石化胜利油田、玉柴集团、攀钢集团、北京地铁、四川宏达等中国企业文化研究会副理事长单位领导到会祝贺。


新纲领新任务引领企业文化迈向新时代


  党的十九大明确了决胜全面建成小康社会的重大任务,开启了全面建设社会主义现代化强国的新征程。在全党全国深入学习党的十九大精神的大背景下,中国企业文化研究会在长沙举办“中外企业文化2017长沙峰会”,邀请有关部门、有关专家和在全国具有重要影响力的企业家代表相聚星城,深入研究企业文化领域如何践行十九大精神,如何站在社会主义新时代的战略高度培育中国企业品牌,为广大企业文化工作者明确了方向与思路。

胡平理事长在书面致辞中说,习近平总书记在党的十九大明确指出中国特色社会主义已进入新的时代,我国社会主义主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾,这个变化是关系全局的变化,对我们的企业文化提出了一系列新的更高要求。胡部长指出,十九大对企业文化建设的要求主要包括五个方面:第一,必须坚定不移的贯彻创新、协调、绿色、开放、发展理念,全面提升企业发展理念、发展质量,创新企业发展模式。第二,增强文化自信,弘扬社会主义先进文化,集成中华传统优秀文化,吸收借鉴世界最先进的企业管理文化,打造新时代中国特色企业文化。第三,培育新时代企业家精神,弘扬企业发展,追求卓越的精神,勇于担当社会责任的精神,树立新时代中国企业家典范。第四,弘扬劳模精神和工匠精神,大力建设知识型、技能型、创新型员工队伍,实现大众创业万众重新的局面。第五,加强品牌文化建设,打造文化品牌,促进我国产业迈向全球价值链中高端,大力培育一批具有全球竞争力的一流品牌。

国务院国资委新闻中心主任毛一翔讲话认为,党的十九大进一步描绘了两个一百年的奋斗目标,再次强调提出到本世纪中叶全面建成社会主义现代化强国,使我们国家成为综合国力和国际影响力领先的国家,实现中华民族伟大复兴中国梦的强国方略。强国必须体现在各个方面,十九大报告十分明确地提出要加快推进人才强国、制造强国、科技强国、质量强国、航天强国、网络强国、交通强国、海洋强国、贸易强国、文化强国,体育强国,教育强国等强国战略的建设。从发达国家成长经历可以看到,国家强盛必然伴随着众多知名品牌的出现,因此一个国家要强首先必须要有一批强的品牌,其次随着国家的强盛会带动更多的品牌成为国际品牌。他分析指出,十九大明确提出我国经济已有高速增长的阶段转向高质量发展阶段,必须坚持质量第一,效率优先,推动经济发展、质量变革、效率变革、动力变革,提速必须把发展经济的着力点放在实体经济上,把提高供给体系质量作为主攻方向,显著增强我国经济质量优势,要求加快建设制造强国,瞄准国际标准提高水平,促进我国产业迈向全球价值链的中高端。我们国家产业链原来一直在比较低的水平,现在一定要努力的往中高端发展,培育若干世界级先进制造业集群,这都是十九大明确提出的要求。所有这些要求,都必将促进我国企业品牌国际化、快速发展和提升。

连云港市企业文化学会会长李万来认为,文化强民族强,21世纪是文化的世纪,没有文化的企业不会发展兴盛。企业已经进入产品和服务同质化竞争的时代,企业文化品牌创新是谋求企业核心竞争力的重要路径,也是最为紧迫的任务,品牌是企业的无形资产,是实际意义上的文化,品牌不仅是满足人文物质需要的物质产品,同时也是满足人们精神需求的精神产品。我们要坚持中国特色社会主义文化发展方向,进一步激发品牌文化的创新、创造活力,培育更多具有优秀品牌的文化的强企,让我们以坚韧不拔、弃而不舍的精神奋力谱写社会主义品牌文化的新篇章。

中国企业文化研究会专家委员会委员、中国农业银行原监事长车迎新提出,企业在新时代要责任有担当,走在时代前列。十九大报告明确提出党在新时期得力是使命,要在坚持党对企业领导下,全面理解贯彻十九大精神,制定新时代发展规划,凝聚企业向心力,调动一切积极因素,以责任担当的精神为实现新时代党的历史使命而努力奋斗。要在企业内部营造建设伟大工程、伟大事业、伟大梦想的氛围,激励企业全体员工不断奋进,使企业永远都在新时代前列。


新政策新举措引导企业品牌建设走向新高度

为适应我国经济供给侧结构性改革的要求和建设“一带一路”的新形势,推动我国企业以高品质、负责任、有文化的品牌形象服务人民群众,为世界经济发展做出贡献,近年来党中央国务院及各有关部门发布了一系列加强品牌建设的政策、指引。习近平总书记提出“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”的重要指示,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,工信部等七部委发布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》,国务院国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》。为推动我国企业培育品牌文化、营造建设优秀品牌的热潮,中国企业文化研究会在峰会发布了《关于加强品牌文化建设的指导意见》。

  工业和信息化部消费品司副巡视员王小青发言指出,回顾改革开放三十多年来我国工业实现了跨越式发展,为满足人民生活的需要促进国民经济发展做出了重要的贡献,但与工业经济发展的速度、规模比较,工业产品的品牌建设明显滞后。知名品牌数量及影响力与发达国家相比还存在较大的差距,多数企业市场、营销和战略管理能力偏弱,缺乏面对国际竞争的经验,部分企业以代工制造为主业,部分企业对品牌的认识停留在广告和形象上,没有认识到品牌价值的内涵,很多企业品牌培育能力不足,难以把所具备的能力和优势转化为顾客感知的品牌价值,与制造大国的地位、制造强国的地位极不相称,这也是人们日益美好生活的需要,和不充分、不平衡发展之间矛盾的表现。

工信部作为工业和信息化部的政府管理部门,肩负历史生命,积极履责,统筹部署,发布了关于加强我国工业企业品牌建设指导意见,提出了推进品牌建设的五大任务和工作内容。 2016年工信部牵头起草以国务院办公厅名义发布了《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》,还会同有关部门制定了《促进装备制造业质量品牌提升专项行动行动计划》与指南,就“增品种、提品质、创品牌”提出政策指引。主要措施包括:一是着力推进品牌培育,引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识。在工业领域结合不同行业已有的诚信、质量、产品安全等管理体系及其行业特点,围绕质量安全,研发创新,诚信经营,市场需求和营销服务等关键环节,制定行业管理培育品牌标准,开展行业品牌人才培训,选择重质量、守信誉、有影响的企业开展系统的品牌培育试点工作,推动优秀品牌、企业进入国家认定的品牌培育示范企业。二是开展区域品牌试点示范工作,加强与地方政府、行业协会、产业园区互动合作,打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。三是积极开展品牌价值评价。配合国家质检总局对品牌价值评价的工作进行部署,组织优秀品牌企业以依据国家表开展品牌价值评价,争取品牌价值较高的企业入围每年12月12日中央电视台发布的品牌价值排行榜,扩大企业品牌知名度,加速我国工业品牌价值评价国际化进程。四是根据中央加强对品牌对内对外宣传的指示精神,采取多种形式,讲好品牌故事,并充分发挥各类媒体的作用,对消费者投票选出的喜爱品牌以及讲诚信、有责任,品牌价值高的企业开展系统性宣传。五是开展企业品牌护航行动,中国品牌走出去等行动。

为贯彻十九大精神,落实习近平总书记提出的“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”的重要指示,推动国务院、工信部等七部委和国务院国资委相关文件精神,以品牌文化引领品牌建设,打造具有世界水平的中华民族品牌,中国企业文化研究会在本届峰会上发布了《关于加强品牌文化建设的指导意见》(简称《意见》)。《意见》指出,加强品牌文化建设是落实国家品牌发展战略的当务之急,是品牌塑造的首要内容和重要保证,是企业文化建设的重要组成部分,品牌文化是树立自主品牌消费信心、满足人们更高层次的物质文化需求的基础。《意见》提出,培育品牌文化要坚持战略导向、系统规划、价值主导、以人为本、彰显个性、继承创新,加强品牌文化理论和应用研究、品牌文化动态评估、品牌文化建设规划、品牌体系优化、品牌价值理念转化、中外品牌融合发展、品牌文化全媒体传播、品牌文化交流展示、品牌文化考核评价。

《意见》共分为四大部分,三十一条,阐述了加强品牌文化建设的重大意义,提出了培育优秀企业品牌的指导思想、目标和基本原则,指明了当前加强品牌文化建设的重点任务和主要措施。峰会代表对中国企业文化研究会发布品牌文化建设指导意见给予充分肯定。有代表认为,《意见》的提出恰逢其时,深刻揭示了企业品牌建设的核心在于品牌文化,为系统性培育强大品牌文化和优质企业品牌提供了重要的指引。


新观点新视角推动品牌理解新认知

胡平理事长强调,要从适应我国社会主要矛盾的转换、满足人民需求、培育全新的负责任的大国形象和全球影响力的战略高度,充分认识加强企业品牌文化建设重要性紧迫性,增强文化自信,不忘本来,吸收外来,面向未来,构建彰显中国精神、中国价值、中国力量的世界一流企业品牌集群。与会专家学者就新时代品牌认知议题充分研讨,形成一系列成果。

品牌影响世界经济格局

北京财贸职业学院院长王成荣教授指出,全球化背景下,品牌现在变得非常重要,不光是一个国家自己的事情,是全球化的事情,它影响世界经济的格局。第一,全球3%的名牌产品占有50%的销售,包括谷歌、苹果、亚马逊、可口可乐、沃尔玛、奔驰、华为、腾讯等。第二,品牌给民族文化带来巨大的冲击,尤其影响人们的生活方式、价值观。当我们拿着苹果手机,使用苹果电脑的时候,潜移默化接受着苹果的价值观。苹果作为美国本土的公司,他的文化渗透其中。第三,品牌也决定着国家竞争力,世界500强的分布图与世界品牌的分布图大致都可以看出来,决定国家的竞争力。中国在崛起,在世界500强当中已经有115个席位占23%,在世界品牌500强当中占55个席位占11%,表明中国经济确实上升了,这是一个重要标志。第四,品牌是有国籍的,因为它背后有文化,代表某种价值观,体现某个国家的文化追求,品牌是有文化、有国籍的。中国220类产品产销量确实在世界各个角落都能体现出来,汽车、玩具、服装、鞋、自行车、电脑显示器、空调、微波炉等等产销量全是世界第一位。但是中国产品在世界上赚了多少钱?自主品牌现在出口额不到10%,多数没有附加值。双星和耐克、阿迪都是做鞋的,同样一双鞋投入成本差几美分,销售价格差3-5倍。苹果2017年第一季度,吃掉全球手机利润83%,101亿美元,这就是品牌的一种力量。富士康每生产一部手机,挣4-4.5美元,但是售价有649-849美元,除去额外的花费47美元,苹果的利润率在70%。现在不是制造商拿利润,是品牌商拿利润。中国产品销量很大,价格很低廉,我们造到各种反倾销的投诉,极需要提高我们的品牌价值。

培育优秀品牌的八大效应

智利驻华大使馆文化参赞助理Mella Figueroa Andrea Del Pilar(梅娅)认为,建立优秀品牌文化有八个效应:一是一个好的品牌文化能够吸引留住高素质的员工。如果企业有高素质的员工,他们又有足够的动力,就会创造出更多更好的产品和服务。二是优秀品牌的魅力可以吸引客户,增加其对公司和产品的忠诚度,有利于节约营销费用。三是优秀企业品牌增加员工自豪感与敬业度,可以提高员工的生产力和参与度,就算有时候员工会请假,但是他的工作效率高,该做的事情都会做好。四是好的品牌带来更多购买行为,增加公司的收入和市场份额。五是优秀品牌的附加值较高,可提升公司盈利能力。六是品牌的魅力能够降低客户或者消费者对于价格的敏感度,像刚才提到的苹果,苹果手机产品很贵,但是很多人还是愿意花这么多钱购买。七是优秀品牌的股东回报率更高。八是好品牌重视员工成长,会提升员工整体能力。

品牌价值发展的三个阶段

北京工商大学国际学院院长王真教授认为,品牌价值经过三个阶段的发展,而且发展还没有终止。第一个阶段是自由竞争时代的品牌识别,在众多同质性的产品里,如何让别人记住你的,这是品牌最开始的目的。产品完全同质,比如一个卖小吃摊炒米粉炒牛河,只有细节不一样。怎么增加品牌识别,让顾客成为老顾客,重复的购买,形成品牌忠诚。第二个阶段是垄断竞争时代的产品差异化。产品出现差异,不管是质量差异、功能差异、服务差异和名声本身优美度的差异,这时的品牌就凝结了所有的差异。第三个阶段是个性化时代的凝结生活方式,也就是在今天的最高级别,应该凝结生活方式。今天的生活方式其实就是现代的个性化。比如多样化的衣着表达人们的心态、环境的认知和融合,表达了个性,表达了人们对文化、美的欣赏。达到这三个层次融合在一起,这个品牌就是一个完整、良好的品牌,能够把人的文化精神,精髓和产品高度融合。

要把价值观焊在品牌里

意大利丝路创新公司副总裁 Jacopo Maria Bettinelli(杨力)提出,品牌的涵义包括了名誉、质量、可靠性等因素,但最重要的是一致性。一方面要长期坚持提供好的产品或服务,另一方面产品和服务要与企业价值观保持一致。你的品牌是你不在房间里的时候,别人对你的评价。品牌要有文化,要把价值观焊在品牌里。最好的广告不是公司在广播、电视、电台或者海报上打出来的,而是客户说这个公司还是做得非常好,他们的感知比企业自我评价更重要。所以要把我们的文化传导到客户那边,才算很成功。比如电商,一个满意的客户或者不满意的客户,都可以在那点评,4星、3星到1星,这样大家都会知道,其他的客户都是按照这些评价来选择卖家。

当前我国品牌建设的问题与对策

首都经贸大学原校长文魁教授提出,当前我国的品牌塑造存在五大问题。一是开发不足与开发过度,有的产品很不错,内涵也很丰富,但是不懂得把它塑造成品牌,所以开发不足,这是大量企业存在的。开发过度大量存在,盲目追求影响。二是看近不看远,没有看到很长远的,而是急功近利。三是重表象、轻实力,在包装、形象上很看重,但是它的实力、实质性的东西,就是前面概括的品质、品性、品类,在这方面下功夫不够。四是只在包装上下工夫,所谓打造品牌就是注重包装,注重标识设计和色彩运用等等,而忽视了本质。五是品牌炒作,存在大量品牌炒作,品牌是炒作出来的。所以出现了贴牌,过去中国的自行车很有品牌,凤凰、飞鸽,后来垮就垮在贴牌上,很多小企业挂一个牌也是飞鸽也是凤凰,结果把原来很好的品牌给砸了,这个也有。如何解决,他提出四点主要对策:首先要深化认识,对文化规律、文化真谛、文化本质和品牌的几个特性,要深化认识;第二是在品质、品性、品位上要下工夫;第三是要运用互联网和信息技术,酒香也要宣传;第四要加强品牌管理,重视品牌保护,特别要重视文化品牌引领。


新经验新案例推动中国企业品牌建设新实践


  实践是检验真理的唯一标准。中国企业品牌建设的重任终将依靠富有新时代强大企业文化的中国企业来完成。峰会上中央企业代表、民营企业代表、地方企业代表交流分享了培育品牌文化、建设优秀企业品牌的经验。

  建设优秀品牌是战略性目标

  中建一局是世界最大投资建设集团——中国建筑旗下的核心子企业,也是中国建设领域荣获中国政府质量最高荣誉——中国质量奖的唯一企业。中建一局房屋建筑、投资、基础设施、海外四个业务板块协同发展,经营覆盖欧、美、非、亚四大洲,遍布全国除台湾省以外所有省市自治区、直辖市,为客户提供全产业链的最高品质产品和全生命周期的服务。中建一局集团董事长、党委书记罗世威说,品牌是企业发展的终极目标和永恒主题,文化是企业管理的最高境界。自2012年开始中建一局就把品牌建设写入了企业发展战略,作为打造差异化竞争优势、全面提升企业发展质量的战略性任务。2014年进一步提出“品牌兴企”战略,成立品牌管理部,发布品牌建设指导意见,作为实施品牌战略兴起的整体规划,产品输入,科技创新,人才队伍、企业文化,经营规模、履约底线,项目代表作,履约代表作,和四大业务板块协同发展。2016年再次提升,提出品牌建设和文化建设两翼齐飞,将品牌美誉领先和企业文化领先确定为“十三五”愿景目标,并召开品牌宣传传播工作会,确立了中建一局品牌定位和品牌口号,清晰了品牌的内涵、外链和卖点。工程建设行业18万亿的规模,中建一局是唯一一个在这个领域获得中国质量奖的企业,有责任作中国品质代言,我们的品牌口号就是中国品牌质量代言人。

  塑造品牌需要有形与无形并重

罗世威认为,塑造品牌要坚持目标引领和底线管理并举,塑造有形和无形品牌。有形品牌是产品,无形品牌是文化。中建一局的产品不仅要满足客户对产品的功能需求,还要满足客户的心理需求,这样才能赢得客户的忠诚。坚持目标引领、底线管理,塑造品牌的原则划定各项工作的目标引领和底线管理,强化量化,一方面激励领先者,另外一方面对突破各类底线的行为负责。用科学管行为,文化管希望。中建一局首创5.5G工程生产线,推进有形品牌建设标准化,生产线有3个5构成:目标管理、精品策划、过程控制、阶段考核、实际改进5个步骤,因地制宜,劳务、物资、科技、安全5个平台,以质量、工期、安全、意识、建造,施工现场形象5条底线。质量底线标准很高,最低的也要达到全行业的中等水平以上。五条底线是坚决不可逾越的有形品牌底线,确保中建一局的产品和服务品质,我们参与43座地标的建设,北京国贸建筑群,水立方、深圳平安金融中心,全球最大会展中心--深圳国际会展中心,一带一路名片莫斯科中国梦中心等都是5.5G生产的精品。

品牌定位要紧贴企业实际

中信集团董事会办公室主任、品牌管理委员会办公室副主任王康介绍了中信集团“共生共享”的品牌定位。他说,中信品牌定位主要是基于三点:一是契合时代趋势与潮流,中央提出了创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念,习总书记提出了构建人类命运共同体和利益共同体,作为一家有情怀有水平的中央企业,中信的水平定位应充分体现这一时代强音。二是资源禀赋支持,共生共享是一个比较宏大的理念,需要有足够的资源去支撑。我们是一家涉及56个行业的大型综合企业集团,多种产业资源共生共存,可以实现共享共赢。三是.符合中信发展战略。中信2016年启动了互联网+转型的战略,联合子公司、客户和合作伙伴以开放共享的理念共创共建,涉及中国经济社会多个领域的生态圈。

品质是品牌的保证

三一重工执行总裁兼总工程师易小刚发言提出,企业不能单纯地定位于销售产品和获取利润,更应该关注品质和价值传递。三一品牌来源于三一文化:创建一流企业、造就一流人才,做出一流贡献。怎么做到三个一流?品质是品牌的保证,是企业被认可和尊重的基石。公司成立之初步就把使命确定为“品质改变世界”,用高品质的产品、服务加上高品质的人才队伍和高品质的中国制造成就企业使命。三一每年将销售收入的5%-7%用于研发,致力于将产品升级换代,推动技术迈向世界一流;以精益思想为指导,采用六西格玛方法优化流程,运用IT平台合理配置资源,创造性地建设具有三一特色的SPS生产方式,缔造了行业最高品质的产品;以客户需求为中心,“一切为了客户、创造客户价值”,建立了一流的服务网络和管理体系,率先在行业内推出“6S”中心服务模式和“一键式”服务。三一认为,要塑造企业品牌,还要在人道主义面前企业要义无反顾的有担当精神。日本福岛核电爆炸时,当时地震发生以后核反应堆已经分离,当时日本政府首先想到的是向欧洲国家求援,用飞机空运了一台很大设备到现场,但是不能完成使命,最后向中国政府求援,三一接到求援信息以后第一时间把62米混凝土泵运到了现场,成功完成注水降温任务,赢得全世界关注和广泛肯定。

历史文化是最厚重的品牌资源

文化是品牌最根本的内涵,而光荣的历史、鲜亮的旗帜则是品牌塑造最可宝贵的资源。大庆精神是中国企业文化史上的一座丰碑,是工业战线上独一无二、持续光辉的文化旗帜。中石油大庆油田党委副书记、工会主席王昆发言指出,面对经济新常态,大庆油田深入贯彻习近平总书记提出的“大庆就是全国的标杆和旗帜,大庆精神激励着广大干部群众奋发有为”的精神,当好标杆旗帜,建设百年油田,研究制定了大庆油田振兴发展纲要,推进创新驱动转型升级,坚持立足本土开拓海外,着力提质增效固本强基,全面从严治党,铸魂塑形,2016年完成国内外油气产量当量4400万吨,继续保持我国第一大油田的地位。大庆品牌保持长盛不衰的秘诀是什么?王书记介绍,一是始终坚持听党话跟党走,突出忠诚担当,高唱我为祖国献石油的主旋律,引领大庆员工价值追求;二是始终继承弘扬大庆精神,持续推动大庆企业文化建设,为大庆品牌提供坚实文化支撑;三是坚持深植基层,让大庆文化接地气、见行动;四是坚持以人为本,突出职工群众主人翁地位,关注员工需求,实现人企共赢。

企业英雄是最佳的品牌代言人

鞍钢集团也是一家有光荣传统的企业,他们建设企业品牌的特色做法是弘扬英模文化,让企业英雄们为鞍钢品牌代言。鞍钢集团党委宣传部长谢玉先说,鞍钢的英模文化建设是以鞍钢英雄模范人物的先进事迹为载体,以英模的信仰追求、价值观念、道德品格、行为规范为主要内容,以培养推荐宣传学习礼遇英模为方式,以传承文化、凝聚力量、展示形象、打造品牌为目的,为广大职工广泛认可和践行的文化活动。68年以来,鞍钢涌现出了9800多名各级道德模范,精神文明建设标兵,大家都知道我们培养出了孟泰、王崇伦、雷锋、郭明义,李超等等这样引领时代的中国典范。他们本身就是鞍钢亮丽的名片和形象代言人,他们的精神、他们的事迹、他们的贡献,不仅对广大职工具有激励带动作用,而且在社会产生广泛影响力,为鞍钢品牌不断提升做出了贡献。谢部长还介绍了他们挖掘典型、宣传典型、学习典型的具体做法,比如组建以英模名字命名的9个创新工作室, 2000个创新工作小组,其中一个创新工作室坚持了10多年开展创新活动,先后吸引600多名职工参与,每年完成创新成果1000项以上。

创新是品牌永葆青春的动力源泉

基业常青的企业品牌往往是行业进步标志,是消费文明的引领。而这来自于企业对创新的孜孜追求。峰会上展示的任何一个企业品牌都离不开创新的驱动,而民营企业创新尤为艰难。鲁泰纺织董事长刘子斌谈到,鲁泰矢志于打造国际品牌,长期长期不懈坚持创新,推动创意设计、创新驱动,打造品牌源动力,取得优异成绩。一方面定位于高端制造,采购全球天然可再生纺织原料和安全健康原料,引进具有国际先进水平的设备,建立与国际高端专家的合作,在米兰设立办事处,对接设计之都的创意理念,在美国纽约建立子公司,充分利用东南亚的区位优势,建设生产工厂,让鲁泰在面料、研发、生产与服务等方面进入世界一流水平。同时在时尚、创意、设计方面,先后聘请意大利著名面料设计师保罗.康特先生,成衣设计专家、阿玛尼前任设计总监里卡多拉米先生担任公司设计制造,设计团采用走出去的方式,游走于米兰、巴黎、纽约、东京等时尚之都,向顾客推荐新设计新产品。公司近年来开发了600多项新技术,其中12项达到国际领先水平,34项达到国际先进水平,品牌影响力不断提升。   

  塑造品牌需要配套措施

中国建设银行公共关系与企业文化部资深副经理李锦望说,2004年建行股改上市后,建立了与之相适应的品牌定位,并按照品牌文化建设的规律实施了“三匹配”。一是与战略愿景相匹配,确定了建设国际一流的银行集团,并细化为“五个一流”标准,即:第一员工队伍素质一流,全球一流,世界一流,第二服务品质一流,第三管理能力一流,第四创造力一流,第五履行社会责任一流,五个一流是支撑国际一流的五根支柱,少哪一个这个品牌都有受到影响。二是与建设银行上市以后的制度、机制流程匹配,相互支撑。三是与员工的行管理相匹配。通过“三匹配”,把建行的品牌与文化、制度、行为相统一。

跟紧“一带一路”是中国企业品牌国际化的重大战略机遇

中国华信能源有限公司党委书记蒋春余在发言中谈到,近年来中国华信紧随 “一带一路”建设步伐,在海外上游油气资源开发领域取得突破性成果,与俄罗斯、哈萨克斯坦等国家石油公司建立了战略性的合作,每年能够获得稳定石油权益超过8000万吨。特别是收购俄罗斯石油公司14.2%的股份后,中国华信迅速入全球能源的前十位。华信根据“一带一路”跨区合作特点,加快可探索可服务的经贸创新模式,先后在格鲁吉亚、捷克设立总部,发挥组织者角色,走出去引进来,推动国际产能融合。以哈萨克斯坦为据点,中国华信成为中东欧地区最具影响力的中国企业之一,将华信品牌塑造成有实力、守信誉、负责任的世界级品牌形象。2017年中国华信第四年成为世界500强,排名第222位。

国际化品牌要有国际化传播视野

中车集团副总经济师曹钢材介绍,作为中国新名片,产品覆盖102个国家和地区,全球83%拥有铁路的国家都使用了中车的产品,不仅如此中国中车有两名举世无双的“超级营销员”,就要求中车以国际化视野传播企业品牌。比如巴西奥运会期间中车提供了列车,奥运会是全球瞩目的,巴西承接的时候一直让别人看得很提心吊胆的,各个场馆到开幕前才勉强建好建完,但是地铁很早建成通车了,成了当时为数不多的亮点,中车举办了隆重的开通仪式,国际奥委会主席、巴西总统都出席祝贺。再如西方有选举文化,每个候选人都愿意展示亲民、关注民生的一面,在一次地铁车辆开通仪式上,中车邀请到土耳其、马其顿等三国总理到场祝贺。这些借力的办法直接推动了中车品牌知名度的上升。此外,中车还很注重照顾当地社会民众的感情,借此增强中车品牌的亲和力。美国伊利诺伊州的首府春田有一栋红楼,是一个破产企业的一片废墟地,中车买下在那建厂,在整个方案制定完即将付诸实施时,中车发现当地人对这座“红楼”特别有感情,中车研究后决定把它留下来,让它改造以后继续使用,这一举动赢得了伊利诺伊州议会、政府和居民的认可,使中车成为当地受欢迎的品牌。


结束语:打造凝聚中国智慧、中国力量、中国精神的世界一流企业品牌


中国企业文化研究会常务副理事长兼秘书长孟凡驰教授在会议总结时充分肯定了本次峰会的成果。他说,监管部门、国内企业、国外嘉宾和业内专家学者从各自不同角度分析了加强品牌文化建设的重要性,分析了品牌文化建设的优势与薄弱环节,指出了提升的思路、方法和路径,为我国企业培育世界一流品牌提供了有力的指导。孟教授指出,只有培育丰富有力的品牌文化,才能打造出更有世界竞争力的文化品牌。一是要加强企业“名人”品牌的培育,培树一批著名的企业家、领导人和管理人员和一批著名的劳动者英模、真正的工匠。二是要提高认识,品牌对企业发展具有马太效应,越强大受益越多;品牌对消费者具有身份效应,体现其更高的精神追求和价值追求;品牌对国家形象具有代表效应,能够集中体现国家软实力和民族精神。三是建构坚实的基础文化和先进的移入文化。要确立企业家的基础文化理念,以高度的文化自觉认识企业存在的终极价值,企业为什么存在,为什么经营企业?我的企业向哪里去,未来的企业什么模样,这一些东西看起来特别虚,可是它最根本的东西,如果没有这些终极的价值思考,没有对企业未来的哲学追问,那么它就没有办法打造品牌,也没有共同语言。要加强先进价值理念“四移入”:移入品牌资产,强化品牌忠诚度、文化知名度、品牌感知质量与品牌联想;移入产品,使产品更有文化含量,更有文化内涵,更能够有丰富的元素;移入服务,使服务摆脱机械化、程式化的服务方向;移入经营,要体现明确的价值点,要有文化的诉求点、要有利益点;第五个移入品牌的扩张和延伸,品牌扩张、品牌延伸,扩大品牌收益空间。

峰会受到与会代表的广泛赞誉,大家普遍感觉峰会主题切合企业需求,对企业文化建设指导性很强。来自中航工业集团的企业文化专家张洪庆在微信文章中写到:岳麓山下,橘子洲头,中国企业文化研究会为全国企业文化同仁奉上了一场具有新时代意义的品牌文化盛宴,本次峰会堪称一场肩负时代使命与引领品牌文化的思想先导,一场坚定文化自信与推进品牌强国建设的全面动员,一场现代品牌文化与传统文化精神的深情对视,一场文化引领发展与品牌价值的成果交汇。连云港企业文化学会会长李万来说,中国企业文化研究会是我国成立最早最具权威性和影响力的全国性企业文化社团,30多年来始终保持中国特色社会主义企业文化旗帜,引导全国企业文化建设健康发展,理论研究上始终具有权威性、针对性、适应性,实践性,对全国各类企业进行指导和帮助。每年召开一次中外企业文化峰会,为广大企业提供了新的信息、新的知识,受到广大企业家高度的好评和拥护。

代表们参观考察三一重工和瞻仰毛泽东主席故居后,“中外企业文化2017长沙峰会”正式落幕。这次峰会是新时代引领我国品牌文化发展的盛会,广大企业带着峰会成果返程。我们相信,在党中央的领导下,广大企业同心协力、奋发有为,一定能掀起我国品牌文化的新高潮,一大批富有中国文化独有魅力的世界一流品牌将应运而生,为我国小康社会建设全面胜利和社会主义现代化强国建设做出精彩的贡献。


(中国企业文化研究会测评中心主任刘三彰撰稿)


中国企业文化研究会

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